Den omfattende utvidelsen av navnerommet på nett, innebærer at vi til neste år vil få mer enn 600 nye navn å velge mellom når vi skal registrere en adresse på nett.«Game changer» og «The next big thing», melder BBC og CNN. Et virvar, mener andre. Så komplekst at det er umulig å forholde seg til, sier fortvilte merkevare-eiere. Kunnskapsnivået er lavt, og de færreste har utarbeidet en domene-strategi som analyserer og håndterer mulighetene ved programmet.

Innovasjon på nettet har lidd under domenenavn-regimet fra 90-tallet. Det er nær sagt umulig å finne en god .com adresse når 110 millioner brukere har registrert en adresse før deg. Gode forretningsideer ble tvunget til å ta dårlige adresser eller kjøpe brukte .com adresser til skyhøye auksjonspriser. Den kraftige utvidelsen av navnerommet bidrar derfor til ny optimisme, nye muligheter og mer innovasjon på nett. Kortene deles ut på nytt. De gamle .com adressene vil symbolisere gårsdagens internett, mens de nye TLD-ene vil bidra til at nett-økonomien styrker sin posisjon som verdens største økonomi. Jeg mener derfor ICANNs program var en dyd av nødvendighet.

Jeg tror bestemt at 2014 vil bli husket som året da Internett forandret seg. Det gamle domene-regimet falt, og markedet fikk avgjøre hvilke toppnivå-domener som best egnet seg for digital merkevarebygging. En større endring har vi ikke sett siden nettet ble kommersialisert på midten av 90-tallet. Problemet er at de færreste aner omfanget av endringen, og uten et minimum av kunnskap er det også vanskelig å ta strategiske grep.

I tillegg til de 600 nye navnene, har 664 av de store selskapene i verden søkt om å få sitt eget brand som toppnivå domene (brand TLD). Det betyr i korte trekk at Samsung ikke lenger kommer til å benytte sin .com adresse, men at de erstatter .com med .samsung. Apple, Canon, Sony, BMW og mange flere følger etter. Endringen vil få store konsekvenser for hvilke «dører» nettbrukerne går inn. Identiteten blir tydeligere, adressene kortere og mer presise. Google holder kortene tett til brystet og vil ikke røpe om de nye toppnivå-domenene blir prioritert i søkemotorene i forhold til de gamle TLD-ene ( .com, .org eller .info). Forsikringsgiganten Axa er allerede ute med sitt nye brand TLD – og søkeresultater viser at de kommer meget godt ut både hos Google, Yahoo og Bing. I Norge er det kun Statoil som har søkt om eget brand TLD, mens en gruppe nordmenn har hentet inn 40 millioner for å lansere .global som nytt kommersielt toppnivå domene for virksomheter med global tilstedeværelse eller globale ambisjoner.

Statistikker fra de største registrarene i verden viser at de nye navnene selger godt. De siste månedene er det solgt 850.000 nye registreringer. Det er mange spekulanter i markedet, og varemerke-eiere som ikke har registrert sine varemerker i Trademark Clearinghouse (TMCH) har liten mulighet til å beskytte seg mot cybersquatting. Cyberssquattere lever av å registrere, omsette eller bruke domenenavn i den hensikt å profittere på varemerke-goodwill som tilhører en annen. En registrering i TMCH beskytter deg ikke, men den gir deg et varsel dersom noen forsøker å registere en merkevare lik den du selv eier. TMCH gir deg rett til å registere dine varemerker i den første salgsperioden på 60 dager (sunrise) som kun er forbeholdt registerte varemerkeeiere. Mange varemerke-eiere tror at de er beskyttet hos porteføljeforvaltere med godkjente ord- og figurmerker, men dette gir ingen beskyttelse online.

Dette fikk rubrikkgiganten Finn.no smertelig erfare denne uken. Canadieren Frank Schilling er en profilert internettinvestor, og gjennom selskapet North Sound registerte han finn.sexy i midten av mars. Da Finn.no ble klar over dette leverte de inn en URS (Uniform Rapid Suspension) på registreringen 9. mai. De klarte imidlertid ikke å legge frem gode nok bevis for at deres gyldige varemerke-registering fra 1998 oppfyller kravene i forhold til en URS. North Sound hevdet på sin side at «Finn» er et helt vanlig generisk navn, og at det ikke finnes noen bevis for at selskapet har registert domenenavnet i den hensikt å selge det til finn.no eller til en konkurrent. Nå er klagen avgjort, og Finn.no fikk ikke medhold. Dermed er det North South som fortsatt har kontrollen over finn.sexy – og domenenavnet tilbys for salg i markedet.

Rubrikkgiganten må nå ta grep. Skal de forfølge 600 ulike versjoner av «Finn»? Hvilke domener skal de registrere, hvilke skal de ignorere? Hvilke skal de bruke ressurser på å forfølge? Hvilke metoder skal de bruke? De har allerede tapt ved å benytte URS. Skulle de heller ha benyttet seg av UDRP, en prosess som i dette tilfellet synes mer egnet enn URS – eller kjøpe ut domenet?

Om du vet kostnaden for spekulanten ved å registrere et domene og kostnaden ved å forfølge det rettslig, så er det etter min mening mer strategisk å bruke pengene på grep som gir deg større garantier for at du får domenet. Dette oppnår du ved å registrere varemerket i Trademark Clearinghouse eller ved å kjøpe domenet. Å bruke mye ressurser på advokater er egentlig bare tull, når Finn.no selv kan kjøpe domenene i sunrise for bare noen få tusenlapper.

En dyr lærepenge. Finn.no vil ikke bli alene om det, selv om dette var den første URS-avgjørelsen som falt.

Bente Sollid Storehaug er digital rådgiver og ansvarlig for nye toppnivå-domener (gTLDs) i Dinamo. Hun er også styreleder og med-gründer for registry Dot Global AS.